マーケティングリサーチやパッケージデザインを手掛けるプラグが実施する、パッケージデザイン好意度調査。菓子や調味料など各カテゴリーの中で、好意度が毎年1位になるのが「アイス」カテゴリーだ。アイスのパッケージデザインを分析し、人気の秘密を探った。

 パッケージデザインが購買を決定付ける度合いは商品カテゴリーによって異なる。

 例えば、ビールや清涼飲料などの場合、CMなどの広告に莫大な資金を投じるブランドが多い。こうした、商品カテゴリーでは、消費者が商品棚の前に立った時点で勝負がついてしまっていることも多く、パッケージデザインを見て購入を決める度合いは相対的に小さい。このようなカテゴリーでは、パッケージデザインそのものというよりも、CMによる商品の認知度や好感度の高さが購買を左右する度合いが大きい。

 リピーターの多いカテゴリーも、パッケージデザインが購買を決定付ける度合いは比較的小さい。このようなカテゴリーでは、消費者は購入する商品を事前に決めていて、パッケージデザインは、商品を識別するための役割を担う。

 もちろんその場合でも、広告で伝えられるイメージとパッケージのイメージが合っていて、消費者が迷わずにすぐ見つけられることが重要になる。また、パッケージによって、ブランドの世界観をうまく表現し、ブランドイメージを構築する、パッケージデザインが担う役割は小さくない。

 パッケージデザインが購買に影響する度合いが大きい商品カテゴリーには、2種類ある。1つはコンビニなどが主戦場とし、改廃が早く、広告費を投じられるブランドが少ない商品カテゴリー。もう1つが、ブランドスイッチが起こりやすい菓子や食品、日用品など頻繁に購入する商品カテゴリーである。

 特に、商品棚でPOPを付けにくい冷凍棚に置かれる冷凍食品などの商品は、パッケージデザインが購買を左右する度合いが大きい。

デザイン基礎力は高次元

 プラグがこれまでに実施したパッケージデザインに関する好意度調査の結果を見ると、「アイス」カテゴリーのパッケージデザインの平均好意度は、毎シーズン1位になっている。全ての商品カテゴリーの中で、アイスのパッケージが総体として最も高い評価を得ていることになる。

 アイスは、年間を通じて性別・年代を問わず愛される嗜好品の1つである。また、前述した冷凍棚に置かれる商品であり、季節限定の商品も多く、改廃のサイクルが早い。また頻繁に購入される商品でもある。先述の通り、パッケージデザインが購買を決定付ける度合いが高い商品カテゴリーである。各メーカーもその点を理解していて、デザイン開発に力を入れている。上のグラフは、2016年春~18年秋にかけて実施した6回分の19カテゴリー、計2778商品のデータを用いた。

 調査では、商品のパッケージを消費者に見せ、そのデザインを好む程度を5段階で回答してもらい、「好き」「やや好き」と回答した割合を好意度としている。また、好意度の理由を自由回答で聴取している。

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