今回の調査対象は、森永乳業と明治のギリシャヨーグルト。余分な水分や乳清(ホエー)を取り除くことで、濃厚かつクリーミーな舌触りを実現している点が特徴だ。商品特性の濃厚さを効果的に表現しているパッケージが圧倒的に支持された。

   ギリシャに昔から伝わる製法で作られたギリシャヨーグルト。ヨーグルトというよりも、サワークリームやチーズケーキの食感に近い。水分量が少なく、硬さを調整しやすいので、料理の材料にも向いている。

 また、高タンパクで低カロリーなことから、美容や健康に良いとされている。ニューヨークを中心にブームを巻き起こし、日本では2011年に発売された。

 今回の調査対象は、「濃密ギリシャヨーグルト パルテノ プレーン砂糖不使用」(A)と、「明治 THE GREEK YOGURT(明治 ザ グリーク ヨーグルト)プレーン」(B)。AとBの「どちらの商品を買いたいか」(Q1)と聞くと、全体ではAが79.0%、Bが21.0%。Aが大差で上回った。

 Q1の結果を男女別で見ると、男性全体ではAが76.7%、Bが23.3%、女性全体ではAが81.3%、Bが18.7%だった。Aは男女共に人気だが、特に女性人気が高い。一方、Bの支持層は、男性60代の33.3%が最多で、次点が男性20~30代と女性30代の26.7%だった。どちらかといえば、男性から支持されている。

 Aは、森永乳業が日本で最初に発売したギリシャヨーグルト。商品名である「パルテノ」の由来は、古代ギリシャの「パルテノン神殿」。パッケージにはギリシャの風景を描いている。

 初めは首都圏に狙いを定め、イベントやプロモーション活動を通して、じっくりと市場に浸透させることを狙った。その後は、商品の認知度を確認しながら、販売チャネルやエリアを順次拡大。15年3月から全国展開を開始した。順調に売り上げを伸ばし、17年度は発売初年度の売上額の15倍に成長した。

 「プレーン」と「プレーン加糖」の他に、ソースを添付した「ソース別添え」が2種類、パッケージの中に直接ソースを入れた「ソース入」が3種類ある。

 Bは、明治が18年4月に発売した。「プレーン」と「低糖」の他に、ソース入りが3種類ある。ターゲットは20~60代の女性。「ギリシャ大使館公認」をアピールしており、パッケージに「ギリシャヨーグルトの本流」と表示した。集中線状に描かれたグラフィックが特徴的で、ソースのフレーバーに合わせて色を変えている。プレーンは青、「ブルーベリーミックス」は紫、「ストロベリーミックス」は赤、「キウイ&りんごミックス」は黄緑と、並べた際の色合いがカラフルでかわいらしい。

濃厚そうなデザインが人気

 「パッケージから感じるイメージ」(Q2)では、Aは「濃厚そうな感じがする」が90.0%、「高級感がある」が85.3%、「本格的な感じがする」が84.0%だった。Aのパッケージに記載された「濃厚ギリシャヨーグルト」や「3倍濃縮」といったテキストが効果を上げている。Bは、「ヘルシーな感じがする」が67.0%、「料理に使いたい」が58.0%、「おしゃれな感じがする」が38.0%と続く。Bのパッケージのシンプルさが、「ヘルシー」や「料理」などのイメージに結びついたのだろう。

 「通常のギリシャヨーグルトが140円だった場合、Q1で選んだ商品がいくらまでなら買うか」(Q3)と聞くと、Aは+10.0円、Bは+7.7円。数円だが高級感を打ち出したAが上回った。

 「パッケージのどこを見て買いたいと思ったか」(Q4)を聞いた。Aは、「3倍濃縮」のマークが46.0%、背景の青色が16.5%、「濃密ギリシャヨーグルト パルテノ」のロゴが16.0%と続いた。「3倍濃縮」のマークは、性別を問わず人気だ。

 「以前のパッケージでは『3倍濃縮』のマークはもっと小さかった。しかし、濃密食感、なめらかな舌触り、クリーミーな味わい、高栄養といった特徴を伝えるため、18年4月からは『3倍濃縮』をより強調したデザインに変更した」と森永乳業マーケティング統括部 DYマーケティンググループ アシスタントマネージャー、岡田祐美子氏は語る。パッケージのリニューアルが狙い通りの効果を上げていることが分かる。

 一方、Bでは集中線のような青いグラフィックが38.1%、「甘くない プレーン」の表記が20.6%、ヨーグルトのグラフィックが14.3%と続いた。集中線のような青いグラフィックは、男女共に支持されている。Aでも背景の青色が支持されていたことから、青はヨーグルトの良い印象を喚起する記号の役割を果たしているようだ。

●調査の概要
2018年12月上旬、インターネットを介してアンケート調査を実施。有効回答数は男性150人、女性150人の合計300人。20代、30代、40代、50代、60代の各世代とも男女30人ずつ。
調査協力:クリエイティブサーベイ
https://creativesurvey.com