良いパッケージデザインに必要な要素はいくつもある。商品が属するカテゴリーやポジション、売りたいターゲットによっても重要となる要素は異なるが、パッケージデザインで常に課題とされる要素に「らしさ」と「目新しさ」がある。

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　商品パッケージの色や形には、カテゴリーやブランドごとの「らしさ」がある。例えばカレーのパッケージの場合、ルーなら横長の長方形の形状をしていることが多い。これがインスタントならやや縦長の長方形が一般的だ。色についても同じようなことが言える。このようなパッケージデザインの「らしさ」は、カテゴリーを代表する商品の色や形が基準になることが多い。