ライオンが創業120周年を迎えた2年前(2011年)の10月、同社は新経営ビジョン「Vision2020」をまとめ、「国内事業の質的成長」「海外事業の量的成長」に次ぐ3番目の戦略として「新しいビジネス価値の開発」を挙げていた。この中核をなすのが健康食品のダイレクトマーケティング(通販)事業であり、初動の3年に当たる2012~2014年の中期経営計画「V-1計画」では、「(ダイレクトマーケティング事業を)2014年に100億円規模に育成する」としていた。Vision2020を打ち出す前年(2010年)、同事業の売上高は40億円に満たない規模だった。