ネスレは以前、きっと勝つとの語呂合わせで、受験生がげん担ぎのためにキットカットを試験会場に持ち込んでいることに目を付けて、受験生を応援するキャンペーンを仕掛けた。これが当たり、キットカットは今でも受験のお守りとして定番商品となっている。商品の持つ価値を「ウエハースチョコ」というモノの価値から、「受験のお守りとして友人や子供を応援する」といったコトの価値へと変化させることで、大きな売り上げを生み出した成功例として知られる。