花王が昨年10月に開始したキャンペーンサイト「ビオレママ顔メーカー」は、ソーシャルメディアを通じて話題が大きく広がった。Twitterのアイコンにビオレママ顔を使ったり、自作のビオレママ顔をFacebookに投稿したりする人が続出した。この反響は、同社が狙ったものだが、実は想定外だった面も大きい。規模縮小の後に訪問者数が15倍に跳ね上がったのだ。