森永製菓は、コミュニティサイトで得たデータをマーケティングや営業に生かし始めている。一方、ソーシャルメディアのファンの中から、より精緻に自社のターゲット層を抽出し、有料セミナーを案内することで、ブランド毀損を防ぎながら実際の購買にもつなげているのが、ワイングラスブランド「リーデル」を展開するRSN Japan(東京都港区)だ。RSN JapanもFacebookページを運営してきた。しかし、「Facebookは交流の場。あまり宣伝色を出してしまうとファンが嫌悪感を抱きかねない」(デジタルマーケティングの饒辺香菜氏)ため、ワインに関するハウツーなど購買を直接促すような投稿は控えていた。この結果、「13万人いるファンのうち、ネットショップでの購買につながっているのは数%程度にとどまっていた」(饒辺氏)。