「アルシンドになっちゃうよ！」。元サッカー選手のアルシンドさんを起用したテレビCMなど、いまだ記憶に残るインパクトの大きなテレビCMで一世を風靡したアデランス。だが、時代の変化への対応が遅れ、業績は悪化をたどる一途だった。「2000年以降、男性向け商品はテレビCMの効果が薄れ、2011年ごろには売り上げは全盛期の10分の1にまで落ち込んだ」。金子英司WEBインテグレーション室長はこう振り返る。テレビCMの効果が薄れれば、出稿量を減らす。すると、さらに売り上げが下がる。こうした負のスパイラルがもたらした結果だった。