日経デジタルマーケティング（ケーススタディ総覧）

「イヴ・サンローラン」や「ランコム」｢メイベリン」といった化粧品ブランドを多数抱える日本ロレアル（東京都新宿区）が2017年冬から、顧客情報を分析してブランドごとに有力な購買層に働きかける顧客志向マーケティングに力を入れている。

2018年はテレビ視聴データのターニングポイントになりそうだ。3つの新しいデータ計測が本格始動するからだ。ビデオリサーチ（VR）の世帯視聴率が個人全体視聴率に変わること､JAA（日本アドバタイザーズ協会）がテレビとデジタルの共通指標を打ち出すこと､そしてインテージの視聴ログが広がることだ。1つ目の、視聴率が世帯から個人全体に変わることは既にに本誌で昨年11月に早々と報じられている。12月からは業界内で説明が行われているようだ。なぜ世帯を個人にするのか。

「なんかこう…燃えるようにかゆいっていうか」「とにかくじっとしてらんなくて」──。2017年5月、若い女性がこんなセリフを発するWeb漫画「ひとりで、できる。」が、公開されるや多くのアクセスを集めた。

2017年の輸入車販売台数は1997年以来、20年ぶりに年間30万台の大台を突破した模様だ。メルセデス・ベンツやBMW、フォルクスワーゲン（VW）などドイツ勢を中心に新車販売が好調だった。メルセデス・ベンツなどがこの先を見据えて、国内メーカーに先駆けて取り組む分野がある。自動車のネット販売だ。

メルシャンが、自社で運営するワイン情報サイト「ワインすき！」に、AI（人工知能）を活用したチャットボットを2017年9月に導入。新規登録会員の獲得で成果を上げた。2014年から3年間、10万人前後だった会員数が2017年末には前年比25％増の12万5000人へと増加している。

「新春初売り！」「お正月を写そう」「おせちもいいけど～」──。お正月のテレビといえば、「春の海」をBGMに、振り袖や羽織袴を着たイメージキャラクターが登場して新年のあいさつや新春セールを案内する、そんなCMを各社用意して立て続けに流すのが一種の風物詩だった。ところが日常なかなか接触できていないテレビの前に久々に陣取ってみると、正月CMはすっかり様変わりしていた。

ユニークだった調査リリースを2例、挙げておきたい。一つは、ZOZOTOWNが実施した「送料自由化」の結果発表リリース。商品購入時に、送料を0～3000円の範囲で顧客が自由に設定できる「送料自由化」実験を2017年10月に行い、設定された送料の平均額と、0円を選んだ人の割合を発表した。

「AbemaTV」で元SMAPのメンバー3人が出演した「72時間ホンネテレビ」を巡って、2つの数字が取り沙汰された。1つはAbemaTV側が公開した、累計視聴数7400万。もう1つはビデオリサーチが発表した視聴者数207万人だ。ビデオリサーチは発表の2日後、このリリースを取り下げている。だがビデオリサーチが何か根本的な調査ミスをしていたわけではなさそうだ。手がかりが少ないが、7400万と207万の差について考えたい。

「オムニチャネル推進」を大々的に掲げたが、その後取り組みが進んでいる様子がうかがえない──。実店舗を持つ小売業で、オムニチャネルが掛け声倒れになっているケースが散見される。そんな中、着実にオムニチャネル化を進めている1社がアディダスジャパンだ。

テレビCMの出稿量とデジタル広告の出稿量とを一括把握できる新しい指標を日本アドバタイザーズ協会（東京都中央区、JAA）が開発していることが分かった。まだ組織内で検討が続いている段階だが、内部では「テレビ・デジタル共通指標」と呼んでいる。JAAに加盟するメーカーや総合スーパー、ドラッグストアといった会員企業には、2018年1月29日にセミナーを開催して、正式に詳細を説明する予定だ。

米Airbnbのルーツは、創業者であるブライアン・チェスキー氏とジョー・ゲビア氏が、サンフランシスコのアパートに住んでいた頃に遡る。宿泊先に困っている人に、自分たちの部屋の空きスペースを提供し、家賃の足しにしようと考えた2人は、簡単なブログページを作って募集し、宿泊先に困っていた3人の予約を得た。部屋まるごとではなく、クローゼットの中にあったエアマットレスが提供できるスペースの全て。そのため、その3人のゲストに少しでも喜んでもらおうと、チェスキー氏とゲビア氏はゲストにサンフランシスコを案内したという。

LINEのカスタマーコネクトサービスを活用して、業務の効率化、作業の平準化に取り組んでいるのがベネッセコーポレーションだ。2017年9月から、進研ゼミ小学講座の新規顧客向け問い合わせ窓口で、LINEを用いたチャット回答サービスを開始した。

ビジネスホテルチェーン国内最大手のアパホテルの宿泊満足度をめぐって、ビジネス誌2誌のアンケート調査結果が真っ二つに割れる珍現象が起きた。「週刊ダイヤモンド」11月4日号の特集「1万人が選んだ ベストホテル＆エアライン」では、同ホテルの満足度は20ホテル中トップ。その1週間前に発行された「日経ビジネス」10月23日号特集「ビジネスパーソンに聞く 後悔しない航空＆ホテル 5000人満足度ランキング」では、同ホテルの満足度は35ホテル中最下位だった。

パナソニックコネクティッドソリューションズ社は2017年12月1日、エンタープライズマーケティング本部というマーケティング組織を新設。本部長に日本アイ・ビー・エム（IBM）デジタルコンテンツマーケティング＆サービス部長だった山口有希子氏が就任した。

アウディの国内販売会社（ディーラー）最大手であるアウディジャパン販売（東京都世田谷区）が、Web動画制作会社のモバーシャル（東京都渋谷区）と組み、パーソナライズド動画生成技術とFacebookの持つオーディエンスデータを組み合わせて制作した動画を広告として配信する試みに、10月28日から11月末まで取り組んでいる。

LOHACOは、自社サイトで販売する各メーカーの商品を自分自身でも積極的にマーケティングしている。LOHACO専用商品は売り上げが小さく、広告宣伝費を十分に用意できない。そこでLOHACOが、メーカーと協力しながら、マーケティングの一部を展開する。

LOHACOのデータを活用する場面は商品開発だけではない。プロモーション施策でも成果が上がっている。同時購入を促進する「まとめ割」で売り上げを伸ばしたMizkan、サンプリングからリピート購入につなげた資生堂の事例を紹介する。

「スコッティ」ブランドのトイレットペーパー（トレペ）などを製造・販売する日本製紙クレシア（東京都千代田区）も、LOHACOのデータを商品開発に生かした1社だ。同社は、3倍巻きのシングルを開発するかどうか、LOHACOのデータで検証した。

3回目となる「暮らしになじむLOHACO展」が2017年10月6日から11日まで東京「代官山T-SITE GARDEN GALLERY」で開催され、延べ1万7000人を集めた。LOHACO展とは、アスクルがヤフーの協力を得て運営する「LOHACO」専用にメーカーが開発した商品を一堂に展示し、アピールする場。2015年は21社、2016年は36社、そして今回は48社が参加し、61の商品を展示した。

2018年4月から民放5局（キー局）のテレビスポット広告（CM）の取引指標が世帯視聴率から個人視聴率に変更となり、さらにタイムシフト視聴率も加味した新制度に移行することが分かった。世帯視聴率をベースとした現行の制度はテレビ放送の広告取引が始まって以来のものとされ、「歴史的な変更」となる。

基調講演に続いて、「テレビCMとネット広告どう使い分けるか」をテーマとするパネルディスカッションを実施した。パネラーは小出氏のほか、人気CM「三太郎シリーズ」を担当するKDDIコミュニケーション本部の矢野絹子宣伝部長、HAROiDの安藤聖泰代表取締役の3人。司会はコピーライター/メディアコンサルタントの境治氏が務めた。

読者セミナー「テレビはマーケティングに使えるのか？」は基調講演とパネルディスカッションの2本立て。まず資生堂ジャパンの小出誠コミュニケーション統括部長が登壇し、「デジタルメディア時代の『テレビ』を考える」というテーマで講演した。

みずほ銀行が「ネット住宅ローン」の受付サイトを改善し、事前審査を通った人のうち住宅ローンの借り換えを正式に申し込む顧客の割合（CVR、成約率）を、改善前の約2倍に伸ばしている。今年4月から申し込みを受ける際に、「申込ボード」と名付けた顧客ごとの専用サイトを提供してWeb上で手続きが完結するように変えた。

王道と言えるような学習ルートがありそうでなかったマーケティング領域で、キャリアパスの一里塚となりうる検定事業が10月から始まった。日本マーケティング協会が内閣府の認定を得て開始した「マーケティング検定」だ。

ニュースリリースの書き方なる教科書的な書籍に倣えば、一通りの書式と作法は習得できるだろう。だが配信したリリースから記事掲載を増やすには、そして売り上げにつなげていくには、配信して終了ではない。むしろ配信してからがスタートだ。

どうしたら「メディア露出力」が高められるか。実際にメディア露出の高い企業を、「発信力」「Web掲載力」「拡散力」、そして「メディア関係力」の4つの要素で分析してみた。ファストフード業界では、発信力トップはマクドナルド、Web掲載力は女性向けメディアに強いスターバックスコーヒーだった。

「間もなく発売する新商品について、ニュースリリースを配信する→たくさんのメディアに取り上げられる→多くの人の目に留まる→一気に認知される→クチコミでも話題になる→出足から売れ行き好調、引き合い多数、という具合にことが進めばいいのだけれど」──。新商品・サービスのリリースを前にした当事者は大抵、業種を問わずこんな希望と不安に包まれている。

マネックス証券がWeb接客ツールを導入し、ニーズに合わせてサイトに表示するコンテンツを出し分ける取り組みで成果を上げている。プレイドが提供するWeb接客ツール「KARTE（カルテ）」を使って、口座開設を検討中の「潜在顧客」や、「初期顧客」に対し、それぞれのステータスに応じたコンテンツの出し分けを始めた。

ジーユーが、累計ダウンロード数1000万を超えたGUアプリ上で、著名人がGUのさまざまな商品を着こなしながら紹介するコンテンツを、9月4日から11月30日までの期間限定で配信を始めた。ライブ動画を配信しながらECサイトと連携して商品を販売する「ライブコマース」も期間中に6回実施する予定。登場するのは、モデル・女優の泉里香さんや俳優の吉沢亮さんなど計18人。

カゴメは2016年10月から通販飲料「つぶより野菜」のプロモーション施策としてレコメンドウィジェット（RW）型ネイティブ広告の活用を始めた。施策は現在も継続中だが、評価指標として最も重視するCPO（注文獲得単価）が展開前の同時期に比べ約3割も改善した。つぶより野菜は同社通販商品では売り上げトップ。

大塚家具が、東京・新宿のショールームを再現した「IDC OTSUKA バーチャルショールーム」を本格稼働させた。パソコン、スマートフォン、タブレットから、実際に店内を歩いているような疑似体験ができる。リニューアルに当たってECサイト「IDC OTSUKA オンライン」と連動させ、購入まで完結できるようにした。

ヘアケア商品を使って、傷みを受けにくい髪になるように事前に予防する──。競合商品にはあまり見られないこの「予防美髪」というコンセプトを掲げるのが、クラシエホームプロダクツ（クラシエHP、東京都港区）が手がけるヘアケアブランド「いち髪」である。

アクサダイレクト生命保険（東京都千代田区）は今年6月、「お客さまからの評価」の公開を始めた。商品・サービスの格付け・評価を調査、管理する第三者機関「eKomi」と契約し、eKomiサイト上の自社評価ページに、自社サイトトップページからリンクを張っている。国内の保険業界では初の取り組み。他業界でも、価格.comや楽天トラベルなどで評価対象になっている商品・サービスはあるものの、自社サイトに載せたり、リンクを張ったりする例は珍しい。

電源製品を主力とする台湾デルタグループの日本法人デルタ電子（東京都港区）の子会社であるアドトロンテクノロジーが、搭載したセンサーから得られるデータを分析して、野菜などの育成をサポートする日本で初めてのIoT（インターネット・オブ・シングス）水耕栽培機「foop（フープ）」のデジタルマーケティングに力を注いでいる。

大東文化大学が、入学志願者の増加に力を入れている。2018年4月に、スポーツ・健康科学部看護学科、文学部歴史文化学科、社会学部社会学科と、13年ぶりに学科を、それも3つ同時に新設するため、新設学科の頭文字K、R、Sを取って、「大東文化大学に『カ・レ・シ』ができます。」という標語で昨年からアピールしてきた。

宅配のラストワンマイル問題を解消する取り組みとして、宅配業界が先行して力を入れたのが、コンビニや郵便局など自宅以外での受け取りと、宅配ロッカーの利用である。

これまでは「1回の購入金額が5400円以上の場合は配送料無料」だったが、今後は常にユーザーに配送料を支払ってもらう代わりに、5400円以上の購入で配送料相当分の独自ポイントを付与する──。こんな施策を9月下旬から始めるのが、ロコンドだ。

2016年の国内EC市場は15兆1358億円（経済産業省調査）で、ここ5年でほぼ倍増した。だが、この成長に影を落とす大きな問題がある。EC事業者などが消費者に商品を配送する際の「ラストワンマイル」を担う、宅配業界の危機だ。このピンチの状況をチャンスに変え、顧客との関係を強化しようという取り組みを追った。

ユニリーバ・ジャパンが、「LUX（ラックス）」のサブブランド「ルミニーク」を訴求するため、インフルエンサーを起用した動画をライブ配信。ルミニークのターゲットである「多忙な女性」へのブランドの浸透で、成果を上げている。

楽天証券は7月31日、同社初のオウンドメディア「トウシル」をオープンした。キャッチフレーズは「お金と投資をもっと身近に」。マーケット情報から初心者ママ投資家のインタビューまで、お金にまつわる記事や投資情報を幅広く発信している。