セブン&アイ・ホールディングスとサントリー食品インターナショナルが共同開発したダブルブランド缶コーヒーが売れている。今年1月に「ワールドセブンブレンド オリジナル」ととも発売された糖類50%オフの「同微糖」は月間500万本近く売れるなど、セブン-イレブンが扱う缶コーヒーで売れ行きナンバーワンに躍り出た。電子マネー「ナナコ」のデータ分析により、昨年ヒット商品になった「セブンカフェ」とは棲み分けていることも分かった。

4月22日に発売する「ワールドセブンブレンド ブラック」
4月22日に発売する「ワールドセブンブレンド ブラック」

 電子マネー「ナナコ」の購買データを分析して缶コーヒーとセブンカフェの客層がカニバリゼーションを起こしていないことを確認したうえで、新商品を投入した。

 『セブンプレミアム×サントリーボス「ワールドセブンブレンド 微糖」』はこれまでセブン-イレブンで最も売れていた日本コカコーラの「ジョージア エメラルドマウンテンブレンド」を一気に追い抜き、トップに躍り出た。オリジナルと微糖で年間200万ケース(6000万本)を見込んでいたが、微糖だけで楽々達成する勢いだ。このヒットを受けて、今年4月22日にブラックの300gボトル缶を発売。出遅れていた缶コーヒー市場で一気に攻勢をかける。

缶コーヒー低迷の理由

 日本経済新聞(2013年12月10日付)によると、国内のコーヒー市場(家庭を除く)は年間約295億杯。そのうち、缶コーヒーは約140億杯と半数を占める。スターバックスやドトールなどの喫茶店は約35億杯、プラスチック容器などで提供されているチルドコーヒーは約15億杯、ファストフードは約10億杯、コンビニエンスストアの入れたてコーヒーは約7億杯である。セブンカフェはコンビニコーヒーの6割超の約4億5000杯を占めている。

約295億杯の国内コーヒー市場(家庭を除く)の内訳
約295億杯の国内コーヒー市場(家庭を除く)の内訳

 国内缶コーヒー市場でセブン&アイのシェアは約6.4%。1店当たり前年比を割るなど低迷していた。その中で唯一気を吐いているのがコンビニコーヒーだった。

 このため「担当者は低迷の理由として、缶コーヒーの販売がセブンカフェの影響を受けて下がっていると説明してきた」(セブン-イレブン・ジャパン取締役常務執行役員の鎌田靖商品本部長)。果たしてそれが本当かどうか、ナナコの購買データなどを分析してその理由を明らかにした。その結果、「缶コーヒーとセブンカフェはほとんどカニバらないことが分かった」(同)。

 具体的には、ナナコの購入データを分析したところ、昨年、以下のようなことが分かった。

1杯ごとに挽きたてのコーヒーをいれるセブンカフェ
1杯ごとに挽きたてのコーヒーをいれるセブンカフェ

(1)セブンカフェの購入者は、他のコーヒー飲料に比べて女性の比率が高く、若い世代と年配の世代が多い。
(2)缶コーヒーの購入者は、30代と40代男性の比率が高い。
(3)缶コーヒー購入者の78.6%は男性。
(4)セブンカフェ購入者の約4割は、今までコーヒー飲料を買ったことがなかった人。
(5)セブンカフェ購入者の約2割は、チルドコーヒーを買っていた人、同約2割は缶コーヒーを買っていた人、20.8%はチルドと缶の両方を買っていた人。
(6)セブンカフェをほぼ毎日購入している人の96.5%は、継続して缶コーヒーを飲んでいるが、たまにセブンカフェを飲むライトユーザーの59%は缶コーヒーを買わなくなった。

 (1)と(2)、(3)から、セブンカフェと缶コーヒーは購入層があまり重なっていないこと、(4)からセブンカフェは新規ユーザーを掘り起こしたことが分かった。(5)からセブンカフェの購入者の約2割は缶コーヒーを買っていた人だが、(6)からほぼ毎日飲んでいる人のほとんどは缶コーヒーを継続して購入していることが分かった。

 また、コーヒーの購入客層を分析したところ、図のように缶コーヒーとセブンカフェ(ホットおよびアイス)の購入客層分布が重ならないことが分かった。以上から、鎌田商品本部長はセブンカフェと缶コーヒーはカニバらないと判断した。

コーヒーの購入客層分析
コーヒーの購入客層分析

PBの缶コーヒーが売れない理由

 実はセブン&アイは過去にPB(プライベートブランド)の缶コーヒーを商品化したが、思ったようには売れなかった。今回その原因を知るために、お客にアンケートを取った。「缶コーヒーを購入する決め手は何か」という質問の結果は、ブランドが55%、味が65.6%、価格が39.7%だった。

 「ブランド力が必要なことが分かった。そこで多くのコーヒーブランドがシェアを落とす中にあって、逆にシェアを伸ばしているサントリーの『BOSS』と手を組んだ。結果としてその仮説が当たった」と鎌田商品本部長ははっきり言う。「セブンプレミアム」と「BOSS」のロゴマークと数字の「7」を大きくして、ダブルブランドであることをはっきり示すパッケージにした。

 味に関しては、世界7カ国(エチオピア・ウガンダ・ベトナム・インドネシア・グアテマラ・コロンビア・ブラジル)のコーヒー豆をバランスよくブレンドした。

 商品化に当たっては、データ分析やアンケートのほかに、缶コーヒーの消費のされ方を観察した。昨年11月の1カ月間、日本各地に出かけて調べた。例えば、ドライバーにとっては、缶コーヒーの方が飲みやすい。スチール缶なので、冬場はカイロ替わりになるといったことが分かってきた。

「金の食パン」でもデータ活用

 昨年ヒットした高級食パン「セブンゴールド金の食パン」でも、ナナコの購入データを活用している。一般にパン市場は、菓子パンと食パンが5対5という。ところが、セブン-イレブンの場合は、菓子パンが圧倒的に多くて年間1281億円。食パンは197億円しかなかった。

 おりしも「消費者は価格よりも質を求める」というシンクタンクの調査結果も出ていた。そこで昨年4月、原料や製法にこだわったセブンゴールド金の食パンを1斤6枚入りを250円で、同ハーフ厚切り2枚入りを125円で発売した。

 仮説は的中した。金の食パンは発売後4カ月間で1500万個を突破。半年後にリニューアルを実施した。昨年5月に金の食パンを買った人の約5割は、過去3カ月間(1~3月)食パンを買っていないことが、ナナコの購入データで判明した。つまり新たな市場を掘り起こしたのだ。また、購入者に女性の比率が高いことも分かった。「食パンは差別化商品を出さなかったことが、菓子パンに比べて市場が広がらない理由と結論付けた」(鎌田商品本部長)。

 ナナコの発行枚数は2月末現在で約2839万で、セブン-イレブン利用者の約2割が支払いに使っている。売り上げの分析だけでなく、消費者のニーズに合った商品の開発にも活用していく考えだ。

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