ローソンは共通ポイントサービス「Ponta」を活用し、顧客の購買行動の把握と分析を行っている。売上高に占めるPontaカード会員の比率は約45%。1日に約400万人のPontaカード会員の購買情報が記録される。

 Pontaカードは三菱商事が出資するロイヤリティ マーケティングが運営している。三菱商事はローソンの約3割の株式を保有する最大株主で、ローソンはPontaカードの中核的な役割を果たしている。

 ポイントカードを活用することで、来店する顧客の購買情報と個人を結びつけることが可能となった。年齢層や性別と、来店頻度や嗜好(しこう)などをより詳細に分析できるようになった。POS(販売時点情報管理)レジには「10代」や「50代以上」などの年齢キーが備わっているが、正しく打たれていないことがあった。顧客はローソンの決済時にPontaを提示すると、購買のほか来店のポイントも付与され、利用のインセンティブとなる。

 個人をベースに分析をしてみたところ、様々なことが見えてきた。

 例えば、スイーツで最大の売れ行きである「プレミアムロールケーキ」より、「エッグタルトパイ」のリピート率が高いことが分かった。さらに個人を特定できたことで、来店頻度が高い顧客ほど、エッグタルトパイを購入していたことも割り出すことができた。こうしたことから単体での売り上げが高くなくても、エッグタルトパイを店頭に置いておくという判断をした。

 ローソンは2011年にヤフーと提携し、ネットと実店舗の連携を強化した。約4000万のPontaカード会員と約2700万のヤフーIDをあわせて6000万以上の巨大なデータベースとなる。ネットから実店舗への誘導を図るO2O(オンライン・ツー・オフライン)その逆のオフライン・ツー・オンラインなどの連携を模索している。

 ただ、ヤフーは2012年に、「Ponta」対抗の「Tポイント」を展開するカルチュア・コンビニエンス・クラブ(CCC)とも提携。2013年6月、同年7月から「Yahoo!ポイント」を「Tポイント」に、Tポイントの「T-ID」を「Yahoo! JAPAN ID」に統一することを発表した。

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