製品を作る際、中核となるベネフィットを考え、その実現のために何が必要か考える。ベネフィットを中核に、必要な価値を分かりやすく配置したのが3層または5層モデルだ。自社にとって使いやすいオリジナルなモデルに進化させることも求められてくる。

製品が市場に導入されてから売れなくなって退出するまでのサイクルを知ることが大切。製品がライフサイクルのどのステージにあるかを見極め、対応したマーケティングを展開する。製品ごとの役割を明確にするプロダクトポートフォリオという考え方もある。

製品やサービスの価値をそれ単体で捉えず、顧客が体験するストーリー全体で捉えること。ネットによってさまざまな製品やサービスがつながり、この考え方が一般化しつつある。顧客視点で体験を考えるため、事業の組織や進め方を抜本的に見直すことにもつながる。

ブランドとは、漠然としたイメージでなく、製品やサービス、企業に関する価値の総体を指す。ブランドを成立させるには、製品や企業の多くのステークホルダーを考慮する必要がある。マーケティングが「売れる仕組み」作りである一方、ブランドは「売れ続ける仕組み」ともいえる。