製品が市場に導入されてから売れなくなって退出するまでのサイクルを知ることが大切。製品がライフサイクルのどのステージにあるかを見極め、対応したマーケティングを展開する。製品ごとの役割を明確にするプロダクトポートフォリオという考え方もある。